Quando você reflete sobre quais são os mais importantes recursos necessários para a indústria da hospitalidade, capacidades subjetivas como empatia, fácil resolução de problemas e comunicação efetiva, logo vem à mente. Mas, há outro importante conjunto de fatores que tem crescido rapidamente em valor, na medida em que as marcas procuram aumentar a sua vantagem competitiva em relação aos concorrentes por meio da customer experience ou experiência do cliente mais personalizada, melhor e mais conveniente: características estas relacionadas ao uso de dados e do analytics.
O relatório de benchamaking “Dimension Data’s 2019 Global Customer Experience” mostra que 88% das marcas já reconhecem a “experiência do cliente” como um importante diferencial competitivo e, de fato, 87% conseguem provar um aumento de fidelidade por essa razão. Mais de 2/3 diz ainda que consegue aumentar os resultados e a lucratividade.
No aprimoramento da customer experience, o analytics tem sido apontado como o fator principal para redesenhar esta experiência, pelo quarto ano consecutivo segundo a pesquisa. Porém, muitas marcas ainda estão defasadas quando se trata de incrementar este recurso. De acordo com o CX Benchmarking Report:
- Somente 13,5% dos participantes diz que suas capacidades analíticas atuais já estão otimizadas
- Somente 5% diz ser capaz de alavancar análises em tempo real por meio de todos os canais e interações com os clientes
- Somente 4% afirma que a personalização da experiência do cliente é automatizada, proativa e preditiva -- enquanto 50% afirma que essa personalização permanece reativa e apoia-se na identificação feita pelo próprio cliente
Desta forma, no que diz respeito a turismo e viagens, acomodação e recreação, comida e bebidas, nos quais as expectativas dos clientes são extremamente altas, há muito a se ganhar quando se decide ser orientado a dados.
Se você tem dúvidas, pergunte à Disney que, com uma atitude pioneira, tem obtido aumento de receita e melhor experiência do cliente, ao conseguir precisar exatamente quando foi o seu check-in, onde você está neste momento, o que você está fazendo, o que você gostaria de comer, o que você já comprou e o que mais você poderia querer ou necessitar, nesta ou em uma próxima visita.
“Nós seguimos avançando, abrindo novas portas e fazendo coisas novas por que somos curiosos e esta curiosidade nos conduz a novas direções” - Walt Disney
Como os dados estão transformando a customer experience na indústria da hospitalidade?
- Disponibilidade, seleção e uso otimizados: Com visões em tempo real de inventário de quartos, disponibilidade de assentos em voos, status de reservas de restaurantes, e muito mais, as marcas orientadas a dados podem verificar tanto a disponibilidade quanto a escassez de seus recursos. Elas podem também oferecer marketing, comunicação e preços dinâmicos, não somente para informar e alertar os hóspedes, mas para incrementar reservas, ocupação e utilização de espaços.
- Velocidade do serviço: Com o acesso a informações sobre as compras atuais e passadas dos clientes, com uma visão omnichannel de tudo o que ele já realizou, além de um conhecimento sobre as suas preferências e rejeições, as marcas orientadas a dados conseguem economizar um tempo significativo nas reservas e esforços de serviços para os clientes.
- Conveniência da Experiência: Velocidade e conveniência são peças fundamentais para uma crescente satisfação do cliente e incremento da customer experience. Marcas do setor de hospitalidade orientadas a dados estão usando sensores IoT para reconhecer quando um cliente está próximo para que a sua ordem de serviço ou o seu check-in já estejam prontos no momento de sua chegada e a que as suas preferências sejam apresentadas.
- Personalização da Experiência: Dados e analytics possibilitam aos funcionários da indústria da hospitalidade ter acesso imediato a dados sobre preferências pessoais, rejeições, datas festivas, como aniversários, histórico de fidelidade, de forma a que possam oferecer pequenos extras que significam muito para o cliente, como chocolates favoritos, pernoite adicional, uma sobremesa diferenciada no aniversário, ou mesmo um agradecimento especial por ter sido um cliente fiel por um ano, cinco anos, ou o que quer que seja. Elas também estão usando os dados para antecipar o que o cliente quer fazer ou adquirir na sequência, ou em uma próxima vez.
- Qualidade da Customer Experience: Marcas orientadas a dados estão usando o analytics para ouvir e agir em tempo real aos feedbacks e queixas dos clientes (quer seja pessoalmente, online ou via social media) para melhorar a experiência não somente daquele hóspede, por exemplo, mas de todos os futuros hóspedes. Elas também estão usando dados para fazer ajustes no staff, monitorar a velocidade da manutenção e emitir alertas proativos sobre eventos que podem impactar a experiência do cliente, como atrasos, piora no tempo etc. – assim como oferecer upgrades e outros benefícios não esperados.
SEVP and Chief Marketing Officer at MicroStrategy
Marge is the Senior Executive Vice President and CMO for MicroStrategy. Her expertise as a software industry Chief Operating Officer, General Manager and CMO, and board veteran spans more than 25 years in some of the world’s best-known software companies. Marge previously served as COO at Ionic Security, a privately-held provider of data protection and control software. Before moving to Ionic Security, Ms. Breya was EVP and CMO at Informatica Corporation. Prior to that, she was SVP of Marketing Services at HP, EVP and GM of Solutions Management at SAP, GM/CMO at Business Objects, CMO/Chief Strategy Officer at BEA Systems, and SVP of Marketing at Sun Microsystems. She has also held public company board positions at LSC Communications, Jive Software, and Document Sciences Corporation.